Nedávno byl na webtrhu zajímavý dotaz, pod kterým se hned rozběhla značně OT diskuze. Dotyčný chtěl vědět, jak udělat, aby jeho eshop automaticky aktualizoval ceny podle zboží.cz, aby byl vždycky nejlevnější.
Předně mě zaujalo, kolik lidí okamžitě prohlásilo, že to zkrátka udělat nejde. Proč by to nešlo? Určitě to nebude standardní součást opensource eshopů, protože je to hodně specifické pro české prostředí. Zda je taková funkce přítomná u komerčních jsem nezjišťoval. U nás to funguje trochu jinak. V administraci jde v detailu produktu kliknout a zobrazit si porovnání s konkurencí podle zboží.cz. Napojit na to automatické srovnání ceny už je jen hračka. Ale až takhle funkci rozšiřovat určitě nechci. Je to dost špatná cesta a hned vysvětlím proč.
Minimalizace marže
Důvod proč se snažit mít nejnižší cenu je asi jasný – když malý eshop nemůže konkurenci utéct jinak, může zkusit mít nejlevnější zboží. Takové obchody ale obvykle moc dlouho nevydrží. Dokáží třeba zvládnout nízkou cenu, dokud mají nízký obrat, ale pak je potřeba přibrat zaměstance, zaplatit prostory a podobně. Opravdový zabiják ale je, když se vrátí pár zásilek. S takovými náklady je potřeba počítat a není možné tlačit cenu pod všechny ostatní. On je často dobrý důvod, proč trh určil zrovna takovou cenu.
Struktura sortimentu
Na co se při takovém přístupu ale úplně zapomíná je struktura sortimentu. Malý obchodník je zvyklý počítat si všechny náklady na každý produkt zvlášť. Často je ale mnohem lepší myslet ve větší obraze. Například nabízet levně velké věci, ale na drobnostech mít vysokou marži. A nebo obráceně. Oba přístupy jsou možné, když se promyslí.
A teď si představte, že vezmete svoji drobnost a necháte jí přiřadit nejlevnější cenu na trhu. Srovná se podle obchodu A, který nabízí drobnosti levně a vydělává na velkých. Dále se srovná vaše velká věc podle obchodu B, který naopak má levné velké věci a vydělává na drobnostech.
Výsledek? Všechny produkty pod cenou. To není moc praktické, že? :)
Jiní zákazníci
Pokud nabízíte nejlevnější zboží, můžete se také těšit na úplně jiný segment zákazníků. Paradoxně jsou to největší prudiči. Loviči cen mají spoustu dotazů a jsou to také větší vraceči zásilek. Když si pak vezmete, že na produktu máte zisk třeba 30Kč, tak už tím, že vám kvůli němu zákazník dvakrát zavolá je po zisku, protože jste s ním zabili zbytečně moc času.
Samozřejmě, že tohle neplatí na všechen sortiment. Ale snad se mi podařilo alespoň trochu nastínit, že honit se za nejlevnější cenu není vždycky nejlepší. Často je daleko lepší radši nabídnout něco jiného, čím zákazníka upoutat.
01:36 on Březen 29th, 2010
No cenotvorba musí byť manuálna vec, data scrapping od konkurencie nieje problém ale je to cesta do pekla. Kedysi veľmi veľmi dávno som prvý a poslený krát v živote pracoval na pracovný pomer.
No môj šéf bol bývalý spoluvlastník kedysi popredného veľkoobchodu so satelitnou technikou. No ale parťáci sa rozišli tak tento môj krátkodobý „šéf“ spravil to, že stále bral zo skladu kde bol predtým spoluvlasntík.
Proste firma A predávala bežným veľkoodberateľom za ceny X, tak môj „šéf“ kupoval od nich za X-5% semtam X-10% a predával za X+5% vo firme B.
Takžke každý kto robil montáže presne vedel o koľko je čo u neho drahšie takže tam chodil vážne len keď sa mu neoplatilo ísť pre drobné prkotiny na druhú stranu mesta do veľkoskladu.
Tí čo robili montáže chodili skôr do firmy A, lebo vedeli, že vo firme B nieje jediná vec lacnejšia ako vo firme A.
No a samozrejme chalan ledva zarobil ani na nájomné.
Nehovoriac o tom, že mal stálych odberateľov s ktorými sa vždy dohodol na cene a potom každý tvrdil niečo iné a pri tak malých maržách keď tvrdil kupujúci že sa dohodli na nižšej cene tak mal chalan niekedy maržu 100 SKK na 9,000 SKK HUMAXe a to ti nevýjde ani na benzín do servisu počas záručnej doby.
01:39 on Březen 29th, 2010
Ešte som zabudol. Keby môj konkurent scriptom podbíjal ceny, tak znížil o 80% cenu pár výrobkov ktoré nemám na sklade ani momentálne k dispozícii ale on vyhrá v rámci zbozi.cz a pekne si vyžerie stratu.
07:06 on Březen 29th, 2010
Moje rec… Jak tak koukam, tak v tom eshop systemu mate dost funkci, ktere jsem tam tak nejak necekal.
09:15 on Březen 29th, 2010
rammi: Je to tím, že to vycházelo postupně z praxe (historicky podle toho jak rostl malvík). Takže dost funkcí vzniklo tak, že někdo řekl „a nešlo by…“ a my řekli „nakonec proč ne“.
Abych pravdu řekl, tak občas narazíme naopak na to, že eshop neumí nějakou naprosto základní věc, která akorát nikoho nenapadla a nikomu nechyběla :D
12:20 on Březen 29th, 2010
Ahoj, ja ceny srovnavam u skupiny proverenych obchodu. Pokud je cena v mem oblibenem obchode drazsi jen o 3-5% koupim tam. Jinak jdu za levnejsim. Nejdulezitejsi parametr je serioznost obchodu, pak hned cena.
13:04 on Březen 29th, 2010
My jsme si automatickou aktualizaci cen naprogramovali podle Heureka.cz, takže tam mohu garantovat, že to jde určitě :-) – pro Zbozi.cz bych ale nepředpokládal, že by to měl být problém.
Musím Vám ale dát za pravdu; taková cenová strategie je naprostá (s prominutím) blbost a rozhodně se nedá dělat dlouhodobě. Asi po dvou týdnech jsme tuto funkci zase vypnuli a držíme ceny na doporučených – na tržbách se to kupodivu prakticky neprojevilo.
13:21 on Březen 29th, 2010
Mohl bys přidat ještě DPH. Některé e-shopy jely na nízké ceny a docela se jim dařilo, jenže pak překročili stanovený obrat, staly se plátci a zkrachovaly…
19:07 on Březen 29th, 2010
Přidám link na Matův blog, proč přestal prodávat knihy: http://marcelkupka.posterous.com/proc-jsem-prestal-prodavat-knizky-na-internet . Holt, když chce podceňovat cenu mrví (a šlo by použít sprostější výraz:)) trh
00:20 on Březen 30th, 2010
Vlákno na webtrhu jsem nečetl, ale přesně na naprogramování téhle funkce jsem dostal nedávno poptávku, že by od tazatele?
Já bych tenhle princip určování cen úplně nezatracoval – jednak cenu není nutné nastavovat pod nejnižší cenu, ale třeba jen si hlídat to, abyste byli mezi 25% nejlevnějších shopů. Nebo si hlídat nižší ceny jen než bezprostřední konkurence – srovnatelně velká a kvalitní. Určitě je ale užitečná ta funkce (sosat pravidelně automaticky ceny ze srovnávače) sama o sobě – mít přímo v adminu zboží aktuální přehled o tom, jaká je průměrná cena zboží v českých shopech, kolik shopů je levnějších a kolik dražších, se určitě hodí – už jen na zachycení trendů jako jsou výprodeje atd. (i když ty asi kopírují nabídku dodavatelů)
Ale jinak souhlasím, že jako jediná strategie „nejnižší cena na všechno“ dlouhodobě u porovnatelného zboží fungovat nemůže. Při dostatečném počtu objednávek jsou jistě lepší metody oceňování zboží než tato.
10:38 on Březen 30th, 2010
Problém s nízkou cenou je trojí:
a) Nízká cena přitahuje zákazníky „vysírače“ – přesně jak píšeš ve tvém příspěvku. Člověk na sebe potom nabalí takové klienty a nevydělá na nich vůbec nic, takže je vlastně otrokem a nikam se dál neposunuje. Navíc jsou klienti neloajální a jakmile někde dostanou nižší cenu jdou tam. Tohle je moje vlastní zkušenost s překladatelství, kdy jsme to takto praktikovali a po několika letech jsem to prostě zabalil, máme sice třetinu klientů, ale spolupráce je mnohem lepší.
b) Při nízké ceně nedokáže člověk vydělat dostatek peněz na provoz a vytvořit si finanční polštář na horší časy.
c) Nízká cena z dlouhodobého hlediska může mít smysl jenom tehdy, pokud člověk dokáže dělat něco v opravdu obrovském objemu a rozsahu. Pak je ospravedlnitelná i marže 5%. Ovšem takových oborů je málo a musí to být plně automatizované a dokonale smluvně ošetřené aby to fungovalo.
Na druhou stranu bych ale tu funkci nezatracoval. Mohla by být zajímavá v případě prodeje výrobků, ke kterým je nutné něco dokupovat aby uspokojivě fungovaly. Pak by se člověk mohl hojit na tom příslušenství a ta nízká cena základu by jenom přiváděla návštěvníky do e-shopu.
10:51 on Březen 30th, 2010
adwebio: Jasně, akorát by se nesměla snižovat i cena příslušenství :o)
11:34 on Březen 30th, 2010
Zábavné by bylo, kdyby to měli zapnuté automaticky a cena by se vždy snížíla třeba o 10 Kč od nejlevnějšího výrobků, který skript na zbozi.cz nalezl. A úplně nejlepší by bylo, kdyby to takhle mělo zaplnuté více eshopu, to by se pak nakupovalo :P
11:35 on Březen 30th, 2010
To by byla parádička. Po pár iteracích by byl klid :o)
14:04 on Březen 30th, 2010
Jen aby nedošlo k mýlce – já cenu nikdy nemrvil, já se jen snažil být o trošku levnější než třeba Kosmas… mrviči přišli až po mě:)
Přidám link na Matův blog, proč přestal prodávat knihy: http://marcelkupka.posterous.com/proc-jsem-prestal-prodavat-knizky-na-internet . Holt, když chce podceňovat cenu mrví (a šlo by použít sprostější výraz:)) trh
14:05 on Březen 30th, 2010
ehm, můj příspevěk byl reakcí na příspěvek jirina… a na jeho:
. Holt, když chce podceňovat cenu mrví (a šlo by použít sprostější výraz:)) trh
23:40 on Březen 30th, 2010
Mate: špatně jsme se pochopili, ja nemyslel Tebe jako mrviče, ty jsi byl myšlen práve jako ten trh, mrviči byli ostatní:)
10:45 on Březen 31st, 2010
Osobně nakupuju 2 způsoby … potřebuju něco konkrétního, co pokud odejde nechci ani reklamovat, protože než se vyřeší nějaká reklamace musím mít tu věc koupenou znova, protože je to něco na čem mi záleží fungování nečeho jiného. Pak prostě jdu na nízkou cenu, dostupnost a rychlost dodání.
Pokud je to ale něco dražšího, kde mě zajímá i možnost reklamace, tak neřeším minimální cenu, kouknu na serióznost eshopů a vyberu ten kterému věřím. Nebo ideálně dojdu do obchodu který znám, domluvím si individuální cenu a nakoupím v a kamenném obchodě. Tam si i cíleně o něco připlatím, abych podpořil obchodníka na místě kam rád chodím.
Snažit se jít na co nejnižší cenu nemá smysl z hlediska obchodníka ještě z jiného důvodu. Vždycky se najde nějaký pitomec co si dá cenu ještě níž … zvlášť na internetu … i kdyby na tom prodělal, protože si řekne, já tak získám zákazníky a budou chodit pravidelně (počítám s dost častou ekonomickou a obchodní negramotností takových provozovatelů). Takže pokud mám dlouhodobější plány, je tenhle cenový boj prostě jistota jak brzo krachnout..
15:50 on Březen 31st, 2010
Přesně jak psal duben… pokud si chci koupit věc, nakteré mi záleží nepůjdu po nejnižší ceně v nějakém pofidérním e-shopu, ale raději si zaplatím o něco víc. Myslím, že tohle opravdu dělá stálé zákazníky.
18:54 on Březen 31st, 2010
Hodně snadno by šla takto ničit konkurence o které by se vědělo, že takový script používá, nápad je to zajímavej, ale hned s tím jde vymyslet pár nápadů, jak toho využít ve svůj prospěch…
10:41 on Duben 1st, 2010
Treba brať do úvahy aj skutočnosť, že sú aj komodity pri ktorých sú bežné marže 250 – 300% a vtedy byť najlacnejší neznamená automaticky krachovať :)
08:28 on Duben 2nd, 2010
Buben… jo, ale az budes v teto komodite uz 5tý, který chce být nejlevnější, tak uz krachovat budes. takze pokud takovou komoditu mas, tak je treba o tom moc nemluvit a drzet vsechno pod poklickou, jinak se do toho nazenou party lidi, a za rok je po trhu.
12:22 on Duben 3rd, 2010
Neberte to nějak ironicky, ale je potřeba si v obchodě ujasnit pojem co je marže, obchodní přirážka a rabat. Všiml jsem si, že většina obchodníků používá slovo marže pro obchodní přirážku(obchodní rozpětí) takže marže nemůže být nikdy vyšší než 100!
M = (Pc – Nc) / Pc * 100 OP = (Pc – Nc) / Nc * 100
M-marže, Pc-prodejní cena, Nc- nákupní cena, OP-obchodní přirážka
16:36 on Duben 5th, 2010
[...] Souki se rozepsal o strategii nejnižší ceny. Rozhodně stojí za přečtení, byť jde spíše o taktiku, než strategii. Shodou okolností s kolegou testujeme cenovou elasticitu, a zatím to docela funguje. Samozřejmě to nelze dělat tak stupidně, že chci být na všechno za každou cenu nejlevnější. Jsou obory, kde to prostě nejde. Bojovat v segmentu knih cenou je blbost. http://www.souki.cz/strategie-nejnizsi-ceny [...]
10:25 on Duben 6th, 2010
Matony:
To co nazyvas ty marzi je podle mne rabat, a Obchodni prirazka je podle mne jiny nazev pro Marze
podivej se treba do slovniku… margin = obchodni rozpeti
http://slovnik.cz/bin/mld.fpl?vcb=margin&trn=p%C5%99elo%C5%BEit&dictdir=encz.en&lines=30&js=1
takze nam v tom nedelej bordel ;)
10:28 on Duben 6th, 2010
Jinymy slovy rabat se pocita zpetne z prodejni ceny jako zakladu a marze se pocita jako prirazka k nakupni cene zbozi…
kdyz nakoupim za 100 kc a prodam za 120, tak mam marzi (obchodni prirazku) 20%, ale zaroven mam rabat „jenom“ 16,6%
21:56 on Červenec 17th, 2010
[...] Obyčejný článek Spuštěn blog. Tenkrát jsem vyprsknul tři články najednou, abych blog nespouštěl prázdný a nevypadalo to [...]